引语：美国市场营销学会（AMA）对实效促销（Sales Promotion，SP）的定义是除了人员推销、广告宣传、公共关系处理，为促进消费者购买和提高销售额而开展的促销活动。综合理论知识，可以得知，SP按工具可大致分为四种，分别是免费SP、优惠SP、竞赛SP以及组合SP。而按SP实施的对象划分，可分为销售人员SP、消费者SP、经销商SP三种。消费者促销，是制造商举办的直接针对消费者的SP活动，其根本目的是诱使消费者，促使其对某品牌直接作出购买决策。

　　在本文中，主要描述的是竞赛SP中的消费者竞赛与抽奖的促销活动。竞赛SP的分类主要有消费者的竞赛与抽奖、销售人员的销售竞赛以及经销商的销售竞赛三种。在实际营销当中，竞赛与抽奖这一促销工具，于消费者而言，是吸引力和参与度最强的。

　　抽奖促销（Sweepstakes），能够覆盖大范围的目标消费群体，直接拉动销售的增长，同时可以吸引新顾客尝试购买，促使老顾客再次购买或者多次重复购买，从而达到刺激顾客作出购买决策的目的。竞赛促销（Competition promotion），是指利用人的好胜、竞争、追求刺激等心理，通过举办竞赛式的促销活动，吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，从而推动销售量的上升。

　　对于竞赛和抽奖这种促销工具，笔者认为，其四大核心关键是促销方式、中奖概率数量、奖品的选择、参与的门槛这四个方面。

　　一般而言，竞赛与抽奖是适用于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求。竞赛或抽奖活动的方式选择应该根据不同的市场人群“对症下药”，以符合目标顾客或不同心理层面的真正需求。如果营销人员贪图方便管理，在不同区域或针对不同的消费者选择相同的促销方式，促销效果就会大打折扣。

　　例如，由于竞赛活动可以使得消费者产生刺激感和新鲜感，因此，若目标市场群体是以青年消费者为主的产品或企业，其比较适合采用竞赛式促销。但是竞赛形式需要参与者体力或脑力的配合，与抽奖促销中的参与者获奖与否取决于运气因素不同。因此，竞赛只能限定于特定对象，无法普及。

　　同时，举办竞赛式的活动，如企业举办的新产品宣传口号比赛，可以迅速增进目标市场人群对该产品的了解和提高企业的知名度。

　　根据过往经验与数据统计分析，抽奖的促销效果是立竿见影的。但如果参与者感到中奖概率太小或数量太少，有可能会使得他们产生挫败感，抽奖方式的促销效果就会下降，并且会对品牌忠诚造成影响。因此，当企业采用抽奖方式进行促销活动时，通常应该要设计大量的小奖来提高中奖率。除此之外，有些时候，为了提升抽奖促销的吸引力，某些企业会将实际中奖率的设置为高于宣传的中奖率，以此让参与者都尽可能地体验到中奖的幸运与快乐，从而提升其对被促销品牌的态度。

　　此外，对中奖方式和中奖率的说明方式也会影响消费者的参与热情。恰当的信息表述可以促进商家销售，提高消费者对活动的价值感知，从而提高促销效果。而对中奖方式数量等相关信息的说明要简明扼要，可以使消费者清晰快速地判断自己的中奖概率有多大。

　　然而，在竞争日渐激烈的市场上，消费者已见过太多的商家促销活动，精明的消费者已学会如何去分辨奖品的优劣。因此，有些时候，企业自以为选择了高价值的奖品，但这奖品却没有取悦到消费者，甚至给消费者留下了不好的企业形象。这种花钱不讨好的事情，与企业举办促销活动的出发点可谓是大相径庭了。不仅如此，促销活动的奖品选择不当会使顾客对企业品牌的忠诚度产生负向影响，对企业产生抵触情绪。这一源头很有可能是消费者认为商家提供了他们无法理解的与他们的消费行为看似无关的奖励，会认为这是企业降低活动成本、提高利润的诡计，从而怀疑促销背后的动机。

　　因此，奖励奖品的设置非常关键。针对不同的目标消费者，需要设置不同的奖品。对目标消费者的奖励要与他们的生活方式相关，否则，促销效果可能会不尽如人意。通常，奖品的设置与促销目标相关。且奖品具体的表现形式多样，如物品形式、金钱形式，亦或者是其他的衍生形式，如优惠券、购物卡等形式。物品形式可以是公司自己生产或经营的其他产品、其他公司的产品，而金钱形式即现金奖励，更容易被消费者衡量其所得利益大小，具有更高的功利价值。

　　研究发现，消费者在面对低参与条件时较高参与条件表现得更积极，且消费者更倾向于参与促销条件低的促销活动。而竞赛促销需要参与者具备一定的条件和能力，参与门槛较高；抽奖促销策略对参与者的要求很低，因此，后者对参与者的吸引力会更大。在那些针对日常消费品进行促销时，采用抽奖方式容易取得成功。

　　实践经验表明，一个有序策划、贯彻执行的竞赛与抽奖促销活动，不仅能够最大限度地调动消费者的参与积极性，激发其对活动的参与兴趣，还有助于吸引顾客购买促销中的品牌产品，从而促进产品销售业绩的增长。除此之外，引发的购买热潮有助于为商家形成宣传效应。因此，企业商家要合理利用这一促销方式，以完成促销目标。

　　[1]杨梦瑶. 终端狙击战 促销制胜法——浅析体育用品终端促销方式[D]. 宁波运达营销策划机构, 2017.

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