从去年年底至今，几乎没有看到令人眼前一亮的快消品牌崭露头角，反而是一些白牌产品似乎更受青睐。这一现象，实际上揭示了“逆品牌化”趋势在快消行业的悄然蔓延。

　　回顾前几年，市场上有一种声音认为拼多多等电商平台对中国品牌构成了冲击，导致假货和白牌泛滥，消费者愈发关注价格而非品牌。但更深层次的原因，或许在于消费者对产品性价比的重新评估，以及对品牌溢价的敏感度提升。随着折扣渠道的兴起，低价商品迅速占据市场优势，高溢价品牌则逐渐失去往日的光辉。

　　品牌理论多源自美国，其背后是美国商品经济蓬勃发展的需求，以及向全球市场输出文化和价值观的使命。然而，中国的市场环境与美国截然不同，供应链的内卷和渠道的快速变化，使得品牌资产的积累变得尤为艰难。

　　快消品牌为了触达目标客户，纷纷进行多渠道布局，推进全渠道发展。然而，渠道的扩张也带来了物流与供应链管控的难题。品牌需要在确保渠道协同运作的同时，关注供应链的稳定性、成本控制及物流效率，以实现业务的持续发展。

　　全渠道布局意味着品牌需覆盖线上线下多个销售渠道。虽然这有助于提升品牌知名度和影响力，但也要求品牌具备更强的供应链管理能力。图表显示，随着渠道布局的复杂化，品牌需要不断优化其物流与供应链体系，以应对市场变化带来的挑战。

　　中国本土企业在制定价格策略时面临的压力较小，因此更加注重品牌的核心优势和差异化。它们通过深入研究消费者行为和创新来支持决策制定，以满足不断变化的市场需求。然而，未来十二个月内，消费者行为的变化、分销渠道的变化以及利润减少等风险依然不容忽视。

　　大型企业更关注消费者行为的变化，倾向于购买市场数据和洞察以辅助决策；而中小企业则更关心分销渠道的变化，通过免费渠道获取数据或依赖自身经验进行决策。在全球范围内，欧美快消品企业则更担忧通货膨胀等外部风险。

　　面对“逆品牌化”趋势，快消品牌需要重新审视自身的市场定位和发展策略。在渠道布局和供应链管理上不断优化创新；同时关注消费者需求的变化和市场趋势的发展；以务实和灵活的态度应对市场挑战；在品牌建设和差异化竞争中找到新的增长点。

　　IMA&上海家化：2023基于客户价值理论的快消企业数字营销投入决策及... 报告2023-10-22

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